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竞品分析 对标得物腾讯体育旗下的“嚯”将何去何从?

作者:habao 来源:未知 日期:2021-1-27 21:55:47 人气: 标签:腾讯体育
导读:根据《经济日报》8月份的报道,我国消费需求正在呈现3个显著变化,且这3个变化并不是短期现象,而属于中长期消费趋势:从消费结构角度看,人们正把越来越多的收入…

  根据《经济日报》8月份的报道,我国消费需求正在呈现3个显著变化,且这3个变化并不是短期现象,而属于中长期消费趋势:

  从消费结构角度看,人们正把越来越多的收入用于服务消费,以满足和心理需求,追求发展和实现等更高层次的满足。

  从消费方式角度看,线上消费的新业态、新模式不断涌现,特别是5G网络等新一代信息技术的应用,正使得线上消费渗透率持续提高。

  从消费角度看,随着收入水平和消费水平持续提高,人们更善于合理安排消费支出,在财力允许范围内更加追求个性化和多样化的消费。

  根据艾瑞网的数据分析,同为虎扑旗下的得物和识货,相互追赶,设备数量稳居一二,识来居上。两者占据了潮流电商总设备数的70%以上。

  得物设备数量相对起伏较大,且总体呈现较大下滑,到10月份总设备数量接近腰斩,仅有1月峰值的60%多,从6月开始,才略有回升。

  从得物的版本记录查看,自2019年12月到2020年5月,期间APP版本没有任何迭代可循,疫情影响可能是一个比较大的原因,期间整体市场消费意愿萎缩,尤其是线下社交受限,以球鞋为主的潮流市场消费动力不足。

  2020年由于疫情影响,人们出于自身安全考虑,必然减少外出运动,这将对我国运动鞋服行业产生较大的影响,叠加大型体育赛事的取消,预计2020年运动鞋服市场零售额增速放缓至5.5%。

  但是在疫情彻底控制之后,人们运动消费潜力得以,结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素,未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长,2025年市场规模接近6000亿元。(资料来源:前瞻产业研究院)

  结合产品定位、核心功能,选择当前业界做的最好的得物作为“嚯”的主要竞品切入研究。小程序“嚯”在公开网站上暂无排名等相关信息,目前以腾讯体育APP为主要入口,是该APP下的一个重点功能模块。“嚯”依附腾讯体育,用户结构基本相似。

  因用户结构的相似性,以及公开网站无法获取“嚯”相关数据等原因,本部分取截止10月份腾讯体育、虎扑、识货和得物在艾瑞资讯中的公开数据交叉分析,整体来看,

  虎扑、得物、识货用户数量前10省份重叠度很高,可能以两个APP前期用户导流均以虎扑为主有关,可以推测,后续若嚯的用户数量区域分布也将和腾讯体育存在很大的关联度,和得物将存在较高的重叠度;

  当前潜在购买意愿较强的以东南沿海城市为主,和城市经济水平存在较大的相关性,用户对潮流的度和付费意愿都较强,主打品质,兼顾性价比,购买率会较高。针对整体经济水平较差或一般的非活跃城市,可以主打性价比,深耕挖掘。

  统计周期内,衡量微信小程序生态关系的综合指标,为活跃设备数、成长趋势、稳定性等多个指标的聚合结果。指数越高,综合影响力越大。该榜单提供 TOP1000 微信小程序综合指数。

  本次分析数据层面将以腾讯体育作为重要参考依据,在没有运营推行举措的基础上,根据入口所在,重点功能和次要功能粗略分组的二八,估算一般情况下,腾讯体育能给嚯带来的流量系数为0.8%。

  从整体的功能结构和产品的迭代情况来看,得物的核心功能模块为购买和社区,其次是出售和服务。而嚯的核心业务模块为购买,其次是出售,和产品本身的定位是一致的。

  去年整体,得物重点发力在于核心业务模块的升级,如:AR试穿、社区热搜推荐、直播功能的完善等。

  以购买功能为例,对比得物、嚯的操作流程。整体来看,两者在操作上,整体流程较为相似,流程长短相当。(比较有意思的是,未登录情况下进入,得物默认的首页是购买页面,已登录的情况下进入,则默认社区页面。),具体来说:

  流程的逻辑完整性:得物和嚯流购物功能的主体流程如下图,均较为完整,无关键流程遗漏,通过买家、卖家和平台三方的共同参与,形成完整的交易闭环。

  流程效率与交互体验:嚯在提交订单时仅提示优惠,无法默认选择最大优惠,需用户实际经过三个步骤手动点选,实属多余,优化;在尺码选择上,也引导用户输入自己的相关参数,以便后续能智能推荐,减少用户的购物决策成本。

  KCP:流程中的支付订单、输入价格均属于KCP。支付订单由结算系统判断支付状态即可,输入价格指求购价格,对于过高或过低的误操作,都需要有相应的阈值判断,从流程上减少误操作或不合理出价。

  进入页面后,针对新用户均有优惠弹窗提示,得物将优惠领取和用户登录结合在一起,巧妙缩短了用户整体操作步骤。

  得物在未登录状态有遮罩提示,用户可直接本机号码一键登录,在交互上是一个亮点,有效引导用户在使用app之初即注册或登录账号,有效获取用户信息的同时,也避免了繁琐的注册登录流程,嚯使用小程序的方式承载,用户打开界面后,无需另外登录;

  两者都很重视平台”保正“特点在商品详情页、平台首页的展示,嚯更是将鉴定的视频、流程和方法做了专门详情页介绍。2个平台特点如下:

  得物登录页采用了简洁的风格设计,但首页头部默认展示的品类较多,有10个,根据席克定律,用户在做出选择的成本较高。相比之下,嚯给出的选项更为合理,这部分可以做成可以类似可以定制的模式,通过用户自己选择或者机器学习的方式,默认展示8个高频类别,或者将高频类别放在前面;

  得物搜索框下即页面分类,含推荐页和一级品类主页,结合上方的大分类入口,可以看出得物对品类运营较为重视;

  得物的好物推荐在商品列表卡片穿插展示,商品列表重点展示商品大图,名称,价格和付款人数,且页面可以不断下拉,从平台视角,给用户提供丰富的选择,但若能结合AI,按用户浏览偏好来推荐可能效果会更好;

  嚯的宣传跑马灯活动展示少,在首页也没有其他穿插出现,可以看到腾讯对嚯的运营明显没有发力,相比之下,得物首页的优惠活动就很丰富;

  嚯的商品列表卡片,展示商品大图、商品名称、原价、券后价,部分推荐商品用标签形式,在商品大图和名称中间展示,IP绑定,右下方为分享图标,考虑嚯意在引导用户分享商品给微信好友或朋友圈,但当前却没有相关的运营举措打配合,且在不点击商品详情页查看,即分享的可能性较小,可以取消该分享图标;另外,增加展示具体销量或热度;

  整体来看,得物页面划分逻辑均较清晰,得物整体划分为4个部分,从商品、穿搭、详情到推荐,且页面顶部冻结卡片,有相应的标签可以点击直达,嚯则划分为3个部分,和得物相比少了穿搭部分,很有可能是因为缺乏UGC数据。具体:

  得物强调支持分期付款形式,页面设计上注重穿插商品优惠信息和平台“保正”特点背书,并展示最近的购买记录和穿搭精选,在提高用户信任度的同时,有效吸引用户下单,减少用户的决策时间。

  得物部分商品引入了3D展示和AR试穿功能、酷炫、且趣味性的体验,有利于吸引更多用户访问详情页。

  嚯的商品大图页右下方有收藏、海报、分享按钮,结合前面在首页商品大图也能看到的分享组件,可能是基于嚯在设计之初,对于用户裂变的思考。结合商品大图下方展示最新3个活动,但是与当前商品的关联性不强的问题,可以看出运营的缺位严重。

  得物在第一个卡片展示核心数据,依次为:被喜欢、粉丝、关注、动态数量等,最底部则是每日打卡和创作中心区域。足以看出得物对社区模块的重视。

  得物的购买和卖家中心两个卡片差异化设计,购买卡片的展示更为详尽,卖家则要进入卖家中心去进一步查看数据,嚯在这两个功能的设计则采取一样的方式。前者设计是更合理的,降低页面复杂度的同时,突出核心业务。

  嚯上线以来,对外几乎没有较大的运营动作,本部分分析以得物为标的展开,可以看出从初创期到成长期,得物在不同阶段基于不同的业务采取了不同的方式,在持续获得增量假断掌手相图解用户的过程中,不断地迭代优化产品体验。对于过去而言,得物取得的成绩是优秀的,但未来能否进一步下沉市场,留住用户,进一步提高变现能力,仍是一个很大的挑战。

  结合前文的分析,对两者的核心业务流程、交互设计和界面设计对比总结如下表格,落到具体的行动点,比起分析本身,会更为重要。

  在三四线城市推广下沉、可以选择单价相对较低、同时市场空间大、毛利高的或者刚需类潮品作为切入点,从衣食住行乐等方面思考,因地制宜。采取或销售或合作的模式,结合大数据,敏锐补捉流行趋势,可推出如:本地潮装、本地潮饮、本地潮食、本地潮玩等主题,跨界出圈,即在本地生活的基础上,垂直切入;

  优化优惠运营策略,退出创新优惠活动嚯精细化进行优惠运营,进一步减少用户购物决策,或能引发用户分享拉取新用户等。

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